新业态驱动下的机遇与挑战

  在全球政治经济环境动荡不安、数字技术加速迭代的大背景下，文化贸易的产业链与价值链受到了较为明显的冲击。《“十四五”文化发展规划》精确指出，要“提升文化贸易国际竞争力”“全力发展数字文化贸易”。当前，我国文化贸易凭借“软实力+硬科技” 的双轮驱动模式，不断拓展中华文化在国际上的影响力。

  近年来，中国文化贸易展现出蓬勃的活力。海关总署统计多个方面数据显示，2023年我国文化产品进出口总额达1663.63亿美元。其中，以网剧、网文、网游为代表的数字文化新业态进出口规模整体呈上涨的趋势，成为推动中华文化走向世界的重要力量。然而，我们也不可以忽视文化贸易中存在的深层次矛盾以及面临的国际竞争压力。

  根据海关总署的统计数据，2023年中国传统文化产品出口额为1484.05亿美元，同比下降 9.3%；进口额则逆势增长9.4%，达到173.70亿美元，贸易顺差缩小至1310.35亿美元。这一数据背后，反映出传统产业发展正面临诸多挑战，主要体现在以下方面：

  品类集中度高且附加值低。在我国文化出口领域，以办公文具和绘画材料为主的文化用品类、陶瓷与刺绣等工艺美术品类，以及古董艺术品等收藏品类，构成了文化出口的核心板块。尽管近年来我国文化产品出口额在全球名列前茅，但单位价值（单位商品或服务的出口价格）却持续走低。以陶瓷产业为例，中国作为全球最大的陶瓷出口国，其产品附加值与发达国家存在明显差距，平均出口单价显著低于德国、意大利等欧洲国家。这表明我国民间传统文化出口在品牌建设、工艺创新以及提升产业链附加值方面，缺乏核心竞争力。

  出口市场依赖单一。目前，我国文化传统领域的出口呈现出不平衡的特点。海关总署数据显示，我国文化出口高度依赖美国、欧洲、日本这三大传统市场。而文化进口市场则呈现出分散化、多元化的态势，涉及120多个国家和地区。当前我国文化进口格局反映出，在国内精神文化消费升级和个性化需求增长的背景下，国内对高附加值文化产品的多层次需求日益增加。

  从我国进出口市场区域变化来看，在出口方面，我国对美、欧、日三大传统市场的出口均出现放缓迹象。《文化贸易蓝皮书2024》中的数据显示，这三大传统市场的贡献度较五年前下降了8.7%。与此同时，新兴市场如东南亚、中东以及共建“一带一路”国家的文化消费潜力正在逐步释放，有望成为未来我国文化出口增长的重要区域。在进口方面，我国对欧洲和日韩的文创产品、流行文化内容的需求持续上升。

  在国内市场，数字文化新业态与传统文化贸易形成了鲜明对比，呈现出爆发式增长态势。据国家统计局数据，2024年，以数字技术为核心的16个文化新业态行业实现营收5.91万亿元，同比增长9.8%，增速比全国规模以上文化企业平均水平高出3.8%。国际市场与国内市场同步发展，商务部数据显示，2024年，中国数字文化服务出口高速增长，以网剧、网文、网游为代表的领域增幅达39.3%，显著领先于其他服务类别。

  在网络剧集方面，媒体数据显示，2023年中国网剧海外发行收入大幅增长。在出口市场上，东南亚和日韩是两大主要市场。同时，借助相关国际版平台，我国网剧出口已拓展至欧美和中东地区。除了传统网剧，微短剧等新兴模式也在快速传播。

  在网络文学方面，我国网络文学通过“内容+科技”的模式逐步开拓全球市场。《2024中国网络文学出海趋势报告》显示，2023年我国网络文学行业海外市场营收规模达到43.50亿元，同比增长7.06%，增速高于同期全国文化产品出口增幅。从市场结构来看，北美市场占总营收的38%，东南亚地区占比27%，欧洲市场增速达18%。

  在网络游戏方面，借助传统文化元素并不断创新升级，我国自主研发的游戏在国际市场上发展迅猛。《2024年中国游戏出海研究报告》显示，中国自主研发游戏海外市场实际销售收入连续第4年超过千亿元人民币规模，2024年达到185.57亿美元，同比增长13.39%。目前，我国网游拥有数亿海外玩家，市场覆盖美国、日本、韩国、欧洲、拉美、中东等地区。

  我国政府高度重视文化服务贸易的发展，出台了一系列政策措施，为文化服务贸易的优化升级提供了坚实保障。例如，积极推进服务贸易创新发展试点城市建设，优化特色服务出口基地布局，以提升我国文化服务出口竞争力。我国积极参与国际文化服务贸易合作，加强与共建“一带一路”国家的文化服务贸易往来。例如，在东南亚、中东等新兴市场，我国文化企业通过“技术+服务”捆绑输出模式，构建了自身的生态优势。

  从整体规模来看，文化服务贸易作为服务贸易的重要组成部分，整体呈现增长趋势。核心文化服务（如广告、影视版权）和相关文化服务（如计算机技术、软件许可）均实现顺差，为扩大整体服务贸易规模提供了有力支撑。

  从结构上看，我国文化服务贸易正从传统领域向知识密集型领域加速转型。在文化服务贸易的细分领域中，个人文化和娱乐服务、电信计算机和信息服务发展态势良好，助力我国文化输出。例如，商务部数据显示，2024年我国个人文化和娱乐服务出口增幅达39.3%，进口增幅为29.5%。这表明我国文化服务贸易正逐渐摆脱对传统旅游、运输等劳动密集型领域的依赖，向高附加值的知识密集型领域迈进。

  当前，中国传统文化产业转型升级进程较为缓慢。以工艺美术领域为例，数字化渗透率较低，3D打印、人工智能辅助设计等前沿技术的应用范围有限。进出口结构呈现出“高端进口、低端出口”的特征，在高端文化服务领域，如影视知识产权、技术专利等方面，存在进口依赖现象，这严重制约了我国文化产业价值链的提升。

  由于文化差异和文化距离的存在，部分文化产品的本土化能力不足。网剧、网文、网游等新业态因审查标准差异，在外国平台受到限流。此外，随着数据隐私、知识产权等国际合规要求日益提高，企业面临着较高的出口成本。例如，欧盟《数字市场法》（DMA）要求网文平台将欧洲用户数据存储于本地服务器，这无疑增加了企业的运营成本。

  目前，我国文化出口企业尚未形成良好的分工合作生态，行业内部缺乏高效的上下游产业链协同机制。以网络文学出海为例，翻译环节仍高度依赖传统人工模式，不仅效率低，成本还高。这种产业链协同缺失的现象，一方面是由于头部企业对产业链生态构建的意识有待增强；另一方面，中小企业资源和资金有限也是重要原因。

  推动传统产业升级。强化技术赋能，支持3D打印、AR、VR等技术在陶瓷、刺绣等民间传统文化领域的应用。打造品牌出海战略，建立全球认证体系，对在设计、环保、文化内涵等方面通过三重认证的产品给予政策扶持。在高校开设“数字文化产业”专业，培养文化产业复合型人才。

  构建“技术+规则”数字贸易模式。在产品方面，支持网剧、网文、网游等新业态领域的核心技术研发。鼓励企业与好莱坞、奈飞等国际行业巨头合作，进军高端市场，提升附加值。扩大文化技术装备出口，如VR设备、影院系统等。在规则方面，下大气力确保产品符合欧盟等国际合规要求。与相关国家签订文化互认协议，降低内容审查壁垒。鼓励出海企业与当地企业深度融合、合作共赢，支持企业在东南亚、中东等地设立“文化创新工场”，雇佣当地团队进行内容二次创作。

  加大金融支持力度。鼓励金融机构创新金融产品和服务，开发与文化贸易特点相适应的金融产品和模式。建立风险共担机制，设立文化出海保险池，承保IP侵权、外汇波动等风险。做好资本市场对接工作，鼓励科创板设立“数字文化专板”，允许轻资产企业以IP估值作为融资抵押。

  当前，我国文化产业正处于深刻的范式转型期，从规模扩张向质量重构转变。党和政府格外的重视文化与科技的融合创新，文化产业已成为驱动国民经济增长的新动力。未来，我们要持续强化构建文化贸易双循环的战略支点，依靠技术创新、制度突破和人才培养，实现文化领域国内国际双循环的动态升级，提升中国文化的软实力和国际影响力。

  （黄隽为中国人民大学应用经济学院教授，中国人民大学文化经济研究所所长；陶佳祺为中国人民大学应用经济学院博士研究生）